В беседе принимали участие:
Эксперты:
Зауре Масгутова, директор департамента международного сотрудничества и дистанционного консалтинга фонда «Даму»;
Бекнур Кисиков, вице-президент Казахстанской ассоциации франчайзинга;
Раиса Казиева, доктор экономических наук, профессор.

Гости:
Казыбек Шайх, генеральный директор Агентства креативных решений;
Диана Утемисова, бренд-менеджер, брендинговое бюро DNK.

Наши гости обсудили 5 вопросов и вынесли свой вердикт:
Достаточно ли развита система франчайзинга в Казахстане?
Эксперты — нет
Гости — нет

Весомы ли преимущества франшизы в сравнении с ведением собственного бизнеса?
Эксперты — да
Гости — да

Преодолимы ли трудности, с которыми сталкиваются франчайзи?
Эксперты — да
Гости — да

Достаточен ли вклад государственных структур
в развитие франчайзинга?
Эксперты — да
Гости — да

Потенциал развития франчайзинга в Казахстане огромен?
Эксперты — да
Гости — да

О ситуации с развитием франчайзинга в Казахстане

Раиса: В мире все относительно, и если за точку отсчета брать Центральную Азию, то у нас все более или менее благополучно. Но я считаю, что это заниженная для Казахстана планка. Поэтому не стоит на нее ориентироваться и останавливаться. Да, очевидны пристальный интерес, активное проникновение на наш рынок и попытка укорениться здесь зарубежных брендов с их бизнес-моделями. С вступлением в ВТО этот процесс еще более активизируется. Он интересен нам не с точки зрения космополитичных потребителей, которым, в принципе, все равно, кто оперирует на рынке, а с позиции наших отечественных производителей и национальной экономики. Но печально, что развитие отечественных брендов оставляет желать лучшего, что в среде предпринимателей нет понимания необходимости создания собственной бизнес-модели, которую можно было бы дублировать, клонировать, продвигать на рынке, разбрасывая собственные сети на локальном рынке или, в идеальном варианте, находя путь на международный рынок.

Зауре: Одна из причин недостаточного развития франчайзинговых отношений в Казахстане и недостатка поступательного роста казахстанских франшиз — отсутствие информации и вследствие этого неуверенность предпринимателей. Я представляю государственную организацию и могу вас заверить в том, что эти проблемы услышаны и правительством, и фондом «Даму». В этом году мы открыли Центр развития франчайзинга при фонде. К настоящему моменту около 150 наших потенциальных предпринимателей — франчайзи или франчайзеров — получили консультационную помощь. Мы намерены и в дальнейшем совершенствовать работу центра. Сам факт его открытия говорит о том, что со стороны государства есть понимание необходимости поддержки этого эффективного способа ведения предпринимательской деятельности. Не секрет, что многие крупные предприниматели предпочитают развитие сети филиального типа из-за неготовности к системе франчайзинговых отношений. Безусловно, необходимо разрабатывать в том числе и финансовые инструменты поддержки франчайзеров. Работа в этом направлении ведется фондом «Даму». Первый шаг в этом направлении мы сделали и в будущем намерены использовать новые финансовые инструменты. Так, в рамках Дорожной карты бизнеса у предпринимателей появилась возможность получить грант на развитие, в том числе и на приобретение франшизы. Сумма гранта — 3 миллиона тенге, это около 20 тысяч долларов, что вполне достаточно, чтобы начать свою деятельность.

Казыбек: Очевидно, что франчайзинг в Казахстане еще нуждается в развитии. И замечательно, что государство в лице фонда «Даму» всесторонне этому способствует. Считаю, что это стратегически правильно, потому что у франчайзинга есть масса преимуществ. Первое и самое привлекательное для бизнесмена — дешевизна. Бизнесмен вкладывает определенные средства в бизнес совершенно нового уровня, гораздо более высокой добавленной стоимости, с более коротким циклом воспроизводства, при этом он не теряет время. В Казахстане фондовый рынок развит слабо. Соответственно, бизнесмен привлекает заемные средства, в лучшем случае это субсидии «Даму». К сожалению, фонд не имеет возможности субсидировать всех желающих. Существует определенная конкуренция. Нужно понимать, что «Даму» — это государственная структура, где есть множество процедур, тонкостей, которые нужно обязательно соблюдать. Государство проводит в жизнь определенную политику, при этом развивая бизнес и поднимая его на новый уровень, преследует и воспитательную функцию, которая зачастую даже превосходит экономическую отдачу, потому что важнее научить бизнесменов. И в этом смысле франчайзинг — эффективная система, но он еще нуждается в развитии, потому что показателем развития франчайзинга в любом государстве и регионе служит процесс появления франчайзеров, отечественных брендов, которые продвигали бы франчайзинг за рубежом.

О преимуществах франчайзинга

Зауре:  Главное преимущество франчайзинга заключается прежде всего в возможности развивать успешный бизнес. Предприниматель, который выбирает этот путь, избавлен от метода проб и ошибок, он идет по накатанной схеме, используя готовые маркетинговые решения, бизнес-технологии, не имея порой высокой компетенции в этой области. Наличие франшизы позволяет работать даже при отсутствии специальных знаний и опыта работы в соответствующей сфере бизнеса. Тем самым решается главная проблема малого бизнеса — отсутствие у предпринимателей необходимых экономических и юридических знаний.

Раиса: Но это только в том случае, если франчайзи входит под зонтик франчайзера, бизнес-модель которого отработана на конкретном локальном рынке. Покупка бизнес-модели значима лишь в случае, когда маркетинг, план продвижения продемонстрировали в течение достаточно долгого времени эффективность именно этой бизнес-модели в условиях рынка, на котором собирается работать франчайзи. Зачастую за самыми эффективными и разрекламированными в Казахстане брендами, кроме имени и бэкграунда, ничего не стоит. Именно поэтому часть франчайзеров пытаются работать здесь без посредников, самостоятельно.

Диана: Или обращаются за помощью к бренд-менеджерам, способным адаптировать бренд к условиям местного рынка. Даже известный бренд, имеющий серьезный рейтинг на Западе, рискует, начиная деятельность на неизвестном ему рынке. Франчайзерам необходимо провести массу исследований и диагностик, чтобы понять, сможет ли прижиться их бренд в условиях иной ментальности. Помощь в этом им оказывают бренд-менеджеры, имеющие западные технологии, знающие рынок, который диагностируется практически ежедневно, способные их ноу-хау-технологии адаптировать к местным условиям, продемонстрировать все необходимые им показатели, сделать мониторинг и предоставить базовую информацию.  

Раиса: Кому им — франчайзерам или франчайзи?

Диана: Франчайзерам. Франчайзи к нам обращаются за стартап-проектами. К примеру, у франчайзи есть какая-то бизнес-идея. Мы оцениваем его риски либо модернизируем или корректируем его бизнес-план и выдаем готовый проект. Либо предлагаем свод брендов, начиная от хай-класса и заканчивая экономсегментом, и, исходя из выбора предпринимателя, ведем его бизнес-процесс. Существует масса ключевых моментов. Так, в Казахстане остро стоит проблема квалифицированных специалистов, а главное требование франчайзеров — хороший менеджмент. Поэтому в течение года они проводят работу по апробации специалистов, в рамках которой обучают, вывозят их на специализированные тренинги и т.п. Но им необходима гарантия, что эти люди смогут поддержать базу приобретенных знаний и вести бизнес-процесс. При этом всегда есть риски — либо специалисты не имеют достаточной базы знаний и образования, либо не способны быстро развиваться, подстраиваясь под стремительно меняющиеся реалии рынка.

Казыбек: Думаю, необходимо заниматься франчайзингом людей-брендов, олицетворяющих успех. Как правило, люди гораздо охотнее занимаются той деятельностью, которая ассоциируется с успехом, с известными личностями. И чем больше людей-брендов будет участвовать в развитии франчайзинга, показывая, что успех строится таким путем, тем быстрее система будет развиваться. Реформа, которую сейчас продвигает президент, его последняя концепция — это общество труда, где люди-бренды и личности-бренды оцениваются, исходя из принципа их общественной значимости и пользы. Концепция, к сожалению или к счастью, не новая. Например, опыт США говорит — если ты человек-бренд, селебрити, то это в первую очередь должно выражаться в том, насколько ты помогаешь обществу, изменяешь его к лучшему. Опыт показывает, что успех любой компании складывается из двух параметров. Первый — насколько продукция этой компании востребована на рынке. Второй — авторитет первого руководителя. В этом смысле концепция селф-брендинга ни в коем случае не противоречит концепции развития франчайзинга. Селф-брендинг — это метод обеспечения конкурентного преимущества.

О трудностях в развитии франчайзинга

Бекнур: Франчайзинг — это не некая волшебная формула, не вещь в себе, а метод ведения бизнеса, где брендинг имеет очень большое значение. В истории франчайзинга есть случаи, когда бренды основывались на образах их создателей, как, например, бренд «Баскин Роббинс», основанный на образах генераторов бренда братьях Баскин Роббинс. Франчайзинг не означает, что нужно поддерживать исключительно иностранные бренды. В нем нет какой-то ангажированности, есть элемент патриотизма, но франчайзинг вне государства. Это бизнес без каких-либо привязанностей и эмоций. Я поддерживаю идею развития своих брендов, ярких торговых марок. В то же время иностранные бренды, особенно категории А и супербренды, придут в любую страну и без нашей помощи. Макдоналдс появился в Москве в 1988 году, при социалистическом строе и коммунистическом режиме, в отсутствие рыночной экономики. Меня часто спрашивают о причинах отсутствия в Казахстане таких мегабрендов, как McDonald's и Starbucks. Чтобы объективно говорить об этом, нужно учитывать некоторый детерминизм в развитии Казахстана, его отдаленность от мировых центров трансферных технологий, центров франчайзинга в Европе, США и на Тихоокеанском побережье, отсутствие выхода к морю, малонаселенность территории, емкость рынка, большие расстояния между государствами и т.п. Поэтому чаще всего франчайзинг в Казахстане — это сублицензия, бренды приходят к нам через третьи руки.

Раиса: Мне кажется, внешние факторы, которые выглядят как барьеры, такие как недостаток финансовых ресурсов, поддержки, законодательной базы, — все это не так существенно.

Бекнур: Возможно, я преувеличил значение трудностей, чтобы показать какие-то проблемы. Но на самом деле что такое финансирование, когда речь идет о частном предпринимательстве? А франчайзинг — это часть предпринимательского сегмента. Если предпринимательство развито, то и франчайзинг будет развиваться.

Раиса: Думаю, главная проблема в другом… Франчайзинг — это, по сути, союз двух сторон, которые пытаются найти друг друга, как две половинки одного целого. И всегда чудо, когда это происходит, потому что речь ведь идет не о больших или маленьких договорах, прописаны ли в них возможные детали, а о гибких проектах. Фокусом в них является способность двух или трех сторон, участвующих в договоре, согласовывать моменты, связанные с управлением изменениями. Как бы детально, долго ни прогнозировался проект, особенно франчайзинг, это в любом случае управление изменениями, которых всегда больше, чем планировалось изначально. Франчайзи — не клон, поэтому селф-брендинг вписывается в проект как нельзя более. Такой пример. Все мы знаем алматинский бренд — ресторан «Медведь». Два года назад друзья пригласили в одноименный ресторан в Таразе. По-моему, по законодательству франчайзи должны указывать свою принадлежность сети. Ресторан в Таразе этого требования не выполнил.

Бекнур: В законе это носит не обязательный, а рекомендательный характер.

Раиса: Самое главное, чтобы существовала договоренность внутри сети. Алматинский ли это бренд с франшизой в Таразе или наоборот — неважно, главное, чтобы участники сети поддерживали друг друга. Вместе они сила, когда все направлено на укрепление репутации, увеличение стоимости бренда, развитие сети в целом. В противном случае теряется коллективное поле бренда, синергия, которая возникает только в условиях командности. Если есть одна команда с единой мечтой, уже не суть важно, кто является папой или мамой сети, хотя, безусловно, основная ответственность лежит на плечах франчайзера, который должен уметь диагностировать, достоин ли франчайзи войти в сеть. Такой же диагностике мы должны обучать и франчайзи, которые пытаются войти в это море и должны знать о возможных рисках, суметь найти свою команду, избежав разочарований. Так, при фонде «Даму» проходили полезные семинары для потенциальных франчайзи и франчайзеров. Мне была предложена тема «Ожидание и риски участников франчайзинговых отношений». Вступая в отношения, и та и другая сторона должна предельно откровенно говорить о своих ожиданиях, чтобы избежать непонимания и даже расторжения отношений в случае, если эти ожидания не оправдаются.

О мерах, которые помогут в развитии франчайзинга

Бекнур: Мы много анализируем, размышляем на тему, как нам развивать франчайзинг. В первую очередь нужно создать пул (англ. pool — «общий котел»; форма объединения компаний, отличающаяся тем, что прибыль всех участников пула поступает в общий фонд) казахстанских франчайзинговых предприятий, чтобы действовать, отталкиваясь от этого, объективно оценивая экспортные и внутренние возможности. Да, связь города, мегаполиса и регионов оставляет желать лучшего. А ведь франчайзинг в Европе или Америке — это сеть мелких предприятий в маленьких городах и т.п. У нас — где регион и где город? Все сконцентрировано в городе. Также требует доработки система субконтрактов, поскольку крупные компании не желают делиться своими технологиями, не работают с региональными предприятиями, предпочитая просто открывать филиалы.  

Диана: И еще один важный момент. Положительный опыт франчайзинговых предприятий нужно размножать и распространять на большие территории, а для этого необходима финансовая помощь банков, которые работали бы как хорошо отлаженная система именно для франчайзинга. Чтобы завтра любой казахстанец, который принял на себя ответственность и решение купить франчайзинг и реализовывать его в своем регионе, придя в банк, мог получить достойный сервис и хорошие кредитные условия.

Бекнур: К сожалению, Диана, сегодня это звучит утопично. С существующими на данный момент процентными ставками по кредитам ситуацию не выправить, если не будет института бизнес-ангелов, института грантов. К примеру, в США 25% франчайзинга спонсируются не банками, а родственниками, 25% — пенсионным фондом, следующие 25% — инвестиционными фондами и т.п. Даже пенсионные фонды помогают американским пенсионерам вложить деньги во франчайзинг. И только потом наступает очередь банков, причем кредитные ставки там не сравнить с казахстанскими.

Зауре: «Даму» сегодня едва ли не единственный национальный институт развития в Казахстане, который планомерно занимается этим вопросом. Мы начинали с нефинансовых программ обучения и консалтинга. Раиса Каримовна уже говорила о том, что мы стараемся привлекать экспертов высокого уровня для того, чтобы популяризировать франчайзинг. Осуществляются меры государственной поддержки, и открытие Центра франчайзинга — тому яркое доказательство. И даже в направлении развития финансовых инструментов уже сделан первый шаг, следующим должна стать финансовая программа с участием банков второго уровня с целью поддержки отечественных франчайзеров и франчайзи.

Бекнур: В нашей стране сейчас наблюдается бум франчайзинга, и некоторые покупают франшизы — в буквальном смысле «кота в мешке». Закон о франчайзинге, принятый в 2002 году, абсолютно декларативный, как продолжение главы 45 Гражданского кодекса. Он ни к чему не обязывает, просто рекомендует. Но во многих странах такого закона не существует. Просто у нас есть диссонанс между законом о товарных знаках и законом о франчайзинге. В первом полностью описываются принципы франчайзинга, а сам закон, к сожалению, мало что регулирует. Он был необходим для придания статусности самому явлению. Допустим, в Японии действует закон о розничном МСБ (Medium-Small Retail Business Promotion Act), в который входит подпункт о франчайзинге. А эта страна входит в тройку лидеров по развитию франчайзинга после США и Китая.

У серьезных брендов серьезен и подход к франчайзи. Неслучайно McDonald's, которому со стороны казахстанских предпринимателей было предложено 15 профайлов, упорно не продает свою франшизу. Пример успеха — Ляззат Набиева, которая не один раз летала в Toni & Guy в Лондоне, пока не добилась заключения договора о продаже франшизы, показав высший класс переговоров. Если бы все бизнесмены отличались таким упорством, но их слабость зачастую обнаруживается уже на уровне профайлов, они не владеют искусством проведения презентации.

О будущем франчайзинга

Бекнур: Потенциал роста рынка франчайзинга в Казахстане огромен. В настоящее время он заполнен только на 20%. Особенно франчайзинг растет в кризисный и посткризисный периоды, когда требуются имя, бренд, успешные технологии, а предприниматели стремятся войти в семью надежного франчайзера. Я бы хотел подчеркнуть, что франчайзинг сам по себе — это не только надежная технология, но и возможность доверия друг другу. По статистике, во время кризиса выживаемость франчайзинговых предприятий в пять раз выше, чем одинарных компаний. Что касается трендов, то сегодня очень развит ретейл, но его развитие тормозит нехватка торговых площадей. В дальнейшем активное развитие получат ресторанные франшизы, будет увеличиваться сегмент медицинских услуг, дошкольного воспитания. И в целом в ближайшее время будет превалировать детская тема.

В будущем я вижу франчайзинг, образно говоря, таким фонариком, с помощью которого мы сможем преодолеть кромешную тьму недоверия. Ведь невозможно себе представить перспективы, когда все участники не готовы не то чтобы к долговременному партнерству, а даже в кратковременный период не доверяют друг другу.

С точки зрения образования, безусловно, интересно предложение «Даму» о выходе на академическую систему, то есть повышение грамотности в рамках бакалавриата, второй ступени магистерских программ и т.д. Многие университеты развернулись, предлагая не просто безликие курсы по развитию предпринимательства и бизнеса в Казахстане, а целевые программы. На базе «Даму» и других образовательных программ нужно проводить интерактивные программы, с формированием бизнес-моделей здесь и сейчас, с использованием всевозможных инструментов, мозговых штурмов, новых технологий. Ведь действовали когда-то образовательные программы, главная задача которых была в том, чтобы расшевелить, разбудить бизнес-фантазию.

Диана: Я выскажусь как практик. Нам давно пора приобщаться к мировому франчайзинговому пространству. У меня есть пожелание ко всем предпринимателям — работайте над развитием менеджмента, ведь у глобальных брендов это главное требование. Также немаловажен и имидж страны. Мы часто сталкиваемся с такой ситуацией: потенциальные клиенты нацеливаются на определенный бренд, начинаются переговоры, франчайзеры достаточно лояльны к компании, а сомнения возникают относительно страны и менеджмента, поэтому нам приходится много работать, чтобы доказывать свою состоятельность.  

Казыбек: Для успешного развития франчайзинга в Казахстане необходимо, чтобы каждый человек, в особенности предприниматель, задумался о своем селф-бренде, понимал, что он является брендом. Если он со всей серьезностью, профессионально подойдет к этому вопросу, это позволит ему не только привлекать инвестиции и франшизы, но и в целом развиваться как личности. Подспорьем и инструментом в этом выступит VIP-listing, позволяющий любое, даже самое маленькое достижение выставить на витрину его селф-брендинга.

Зауре: Франчайзинг — этот метод ведения бизнеса, который нужно и должно развивать, тем более если учесть, какие беспрецедентные меры поддержки этого направления реализуются со стороны государства. Достаточно сказать, что в Дорожной карте бизнеса есть четвертое направление — это усиление предпринимательского потенциала, в рамках которого в том числе возможны и бизнес-стажировки за рубежом, и сервисная поддержка по вопросам ведения бизнеса. В том числе обучающие программы, подобные «Бизнес-Советнику», где целый раздел посвящен франчайзингу. Думаю, что это только первые шаги, но продолжение следует...

Казыбек Шайх. Франчайзинг. Бизнес без границ.//Круглый стол. Журнал  Life&Management. http://dorogoe.kz/news/nojabr_2012/LifeampManagement/kruglyj_stol